På denna sida hittar du:
Marknadsföringens grunder | Kunderna| De fyra P:na | Personlig försäljning | Juridik och etik
Sist på sidan hittar du en video med en genomgång som tar upp delar av sidans innehåll.
Marknadsföringens grunder | Kunderna| De fyra P:na | Personlig försäljning | Juridik och etik
Sist på sidan hittar du en video med en genomgång som tar upp delar av sidans innehåll.
Marknadsföringens grunder
Vad är egentligen marknadsföring? Är det samma sak som reklam? Nej, det vore fel att säga att marknadsföring och reklam är synonymt. Reklam är en del av marknadsföring som istället berör betydligt fler aspekter än bara annonsering i olika medier. Marknadsföring är precis som namnet antyder; hur man för sig på marknaden. Då kommer istället nästa fråga: Vad är marknaden?
Marknad
Ordet marknad återkommer frekvent när vi pratar såväl om företagsekonomi som nationalekonomi. En marknad definieras av en fysiskt eller icke fysisk plats där säljare och köpare möts. Det är därför det kallas för marknadsekonomi. Pris, utbud och efterfrågan bestäms på den plats där köparen och säljaren möts. Marknadsföring handlar därmed om att kunna föra sig framgångsrikt, som aktör, på denna marknad och på så sätt kunna anpassa sig och följa med när marknaden förändras.
Marknaden påverkas av sin omgivning och inte bara av de som befinner sig i den. Den offentliga sektorn kan styra och kontrollera marknaden med lagar och förordningar. Banker kan påverka marknaden via räntesatser, utlåningsbenägenhet m.m. Intresseorganisationer, till exempel inom miljö, kan påverka marknaden via information, lobbyism och dylikt.
Marknaden kan delas in i olika nivåer. Syftet med att göra det är för att kunna identifiera vissa spelregler, likheter och skillnader som kännetecknar respektive nivå. Rent geografiskt kan man dela in marknaden i en lokal, regional, nationell och global nivå. På den lokala nivån kan marknaden ha specifika spelreglar. Här kanske kunder kan acceptera högre pris till förmån för bättre service, större inflytande över produkterna eller liknande. På den globala nivån har istället såväl köpare som säljare helt andra förväntningar. Dessutom kan marknaden delas in i en fysisk och en icke fysisk nivå. Den fysiska marknaden utgörs av butiker, köpcentrum, gallerier och dylikt, medan den icke fysiska marknaden lika gärna skulle kunna kallas för e-marknad. Den webbaserade marknaden har helt andra spelregler och förväntningar än den fysiska.
Med detta i åtanke kan vi se att marknadsföringen kan se olika ut och fungera olika bra beroende på vilken marknad man talar om. Man kan säkerligen dela in marknaden i ännu fler nivåer. Men vi nöjer oss här. När vi nu identifierat och förklarat vad en marknad är kan vi försöka definiera marknadsföring.
Marknadsföring - mer än bara reklam
Marknadsföring handlar i mångt och mycket om att möta sina kunders behov. Förutom själva varan eller tjänsten som tillfredsställer ett typ av behov, så finns det andra aspekter hos en kund som bör tillgodoses. Kanske påverkas kundernas köpbenägenhet av reklam, butiksinredning, försäljarnas bemötande, kundklubbar m.m.
Som exempel kan marknadsföring bland annat uttryckas enligt följande metoden:
Därtill så måste som sagt företag snabbt kunna anpassa sig efter marknadens krav. Vi lever i en globaliserad värd som kännetecknas av högt tempo och snabb förändringstakt. Ett företag som har kunskaper och resurser till att följa med i de toppar och dalar som marknaden kan befinna sig i, kommer också lyckas i sin marknadsföring. Att ständig hålla sig ajour och uppdaterad kan hjälpa företag att möta kundernas behov innan de ens uppstått och på så sätt skaffa sig stora försprång i paritet med sina konkurrenter.
Grunden för all marknadsföring som ett företag genomför finner man i affärsidén. Många företag använder till och med sin affärsidé som slogan i reklamsammanhang. Matbutiken Willys hade för ett antal år sedan till och med tryckt på sina bärkassar: "Vår affärsidé: Sveriges billigaste matkasse", eller varför inte ta radiokanalen MixMegapols slogan: "Vi blandar dagens hits, med det bästa från igår". I och med att marknaden förändras så kan också affärsidén förändras. Även om affärsidén ska agera språngbräda för marknadsföringen så får den inte bli daterad och innehållslös.
Kundens behov är som sagt centralt i marknadsföringen. Därför är det viktigt att man som företag kan identifiera vilka behoven är och hur pass starka de är. De tydligaste behoven som samtliga människor har är:
Idag domineras marknaden i västvärlden av behovsskapande produkter. Varje dag släpps nya produkter som i sig kan vara underlättande för människor, men som i grund och botten skapar ett behov först efter att produkterna lanserats. Hur många hade kunnat ana för 10 år sedan att människor idag knappt kunde föreställa sig ett liv utan smartphones?
Marknad
Ordet marknad återkommer frekvent när vi pratar såväl om företagsekonomi som nationalekonomi. En marknad definieras av en fysiskt eller icke fysisk plats där säljare och köpare möts. Det är därför det kallas för marknadsekonomi. Pris, utbud och efterfrågan bestäms på den plats där köparen och säljaren möts. Marknadsföring handlar därmed om att kunna föra sig framgångsrikt, som aktör, på denna marknad och på så sätt kunna anpassa sig och följa med när marknaden förändras.
Marknaden påverkas av sin omgivning och inte bara av de som befinner sig i den. Den offentliga sektorn kan styra och kontrollera marknaden med lagar och förordningar. Banker kan påverka marknaden via räntesatser, utlåningsbenägenhet m.m. Intresseorganisationer, till exempel inom miljö, kan påverka marknaden via information, lobbyism och dylikt.
Marknaden kan delas in i olika nivåer. Syftet med att göra det är för att kunna identifiera vissa spelregler, likheter och skillnader som kännetecknar respektive nivå. Rent geografiskt kan man dela in marknaden i en lokal, regional, nationell och global nivå. På den lokala nivån kan marknaden ha specifika spelreglar. Här kanske kunder kan acceptera högre pris till förmån för bättre service, större inflytande över produkterna eller liknande. På den globala nivån har istället såväl köpare som säljare helt andra förväntningar. Dessutom kan marknaden delas in i en fysisk och en icke fysisk nivå. Den fysiska marknaden utgörs av butiker, köpcentrum, gallerier och dylikt, medan den icke fysiska marknaden lika gärna skulle kunna kallas för e-marknad. Den webbaserade marknaden har helt andra spelregler och förväntningar än den fysiska.
Med detta i åtanke kan vi se att marknadsföringen kan se olika ut och fungera olika bra beroende på vilken marknad man talar om. Man kan säkerligen dela in marknaden i ännu fler nivåer. Men vi nöjer oss här. När vi nu identifierat och förklarat vad en marknad är kan vi försöka definiera marknadsföring.
Marknadsföring - mer än bara reklam
Marknadsföring handlar i mångt och mycket om att möta sina kunders behov. Förutom själva varan eller tjänsten som tillfredsställer ett typ av behov, så finns det andra aspekter hos en kund som bör tillgodoses. Kanske påverkas kundernas köpbenägenhet av reklam, butiksinredning, försäljarnas bemötande, kundklubbar m.m.
Som exempel kan marknadsföring bland annat uttryckas enligt följande metoden:
- Reklam
- Butiksinredning
- Public relations
- Kundklubb
- Mun-till-mun (Word-to-mouth)
- Personlig försäljning
- Uppföljning av köp
- Event
- m.m.
Därtill så måste som sagt företag snabbt kunna anpassa sig efter marknadens krav. Vi lever i en globaliserad värd som kännetecknas av högt tempo och snabb förändringstakt. Ett företag som har kunskaper och resurser till att följa med i de toppar och dalar som marknaden kan befinna sig i, kommer också lyckas i sin marknadsföring. Att ständig hålla sig ajour och uppdaterad kan hjälpa företag att möta kundernas behov innan de ens uppstått och på så sätt skaffa sig stora försprång i paritet med sina konkurrenter.
Grunden för all marknadsföring som ett företag genomför finner man i affärsidén. Många företag använder till och med sin affärsidé som slogan i reklamsammanhang. Matbutiken Willys hade för ett antal år sedan till och med tryckt på sina bärkassar: "Vår affärsidé: Sveriges billigaste matkasse", eller varför inte ta radiokanalen MixMegapols slogan: "Vi blandar dagens hits, med det bästa från igår". I och med att marknaden förändras så kan också affärsidén förändras. Även om affärsidén ska agera språngbräda för marknadsföringen så får den inte bli daterad och innehållslös.
Kundens behov är som sagt centralt i marknadsföringen. Därför är det viktigt att man som företag kan identifiera vilka behoven är och hur pass starka de är. De tydligaste behoven som samtliga människor har är:
- Primära behov: livsnödvändiga behov så som mat, dryck, kläder
- Sekundära behov: alla övriga behov så som:
- Tydliga behov: där det finns en brist av någonting
- Dolda behov: när ett problem behöver lösas
- Behovsskapande: produkter som skapar ett behov
Idag domineras marknaden i västvärlden av behovsskapande produkter. Varje dag släpps nya produkter som i sig kan vara underlättande för människor, men som i grund och botten skapar ett behov först efter att produkterna lanserats. Hur många hade kunnat ana för 10 år sedan att människor idag knappt kunde föreställa sig ett liv utan smartphones?
Kunderna
När man konstaterat vilket behov som man tillfredsställer med de varor eller tjänster som man säljer måste man börja identifiera vem som är kunden. Kunder idag är mycket priskänsliga och illojala. Det är mindre vanligt i modern tid att människor alltid bara handlar på ICA eller Coop. Kunder ha en benägenhet att ta sig dit priserna är lägst eller till företag som kan förstärka ens sociala tillhörighet. Det finns kanske en anledning till att de flesta män i näringslivets toppskikt inte handlar sina kostymer på HM. Det kanske finns en anledning till att Gekås Ullared slagit igenom hos medelinkomsttagare med barn. Hur tar man då reda på vem som är sin typiska kund. Ett sätt är att genomföra en marknadsundersökning (som det står mer om i Företagsekonomi 2). Man bestämmer sig för att fråga ett antal människor i olika åldrar, samhällsskikt och kön huruvida de kan tänka sig att köpa den vara eller tjänst man erbjuder och därefter dra slutsatser. Initialt får man ändå gå efter sina förutfattade meningar. Har man tänkt sig öppna en butik som säljer hårvårdsprodukter och smink så kan man nog ändå räkna med att kvinnor dominerar kundgruppen framför män, även om många män månar om sitt hår och kanske sminkar sig.
Varför är det viktigt att veta vilken som är den typiska kunden för ens företag? Genom att avgränsa kunden i ålder, kön, kanske samhällsskikt och eventuellt etnicitet, fritidsintressen, inkomstnivå m.m. kan man rikta marknadsföringen på ett mycket precist sätt. Att försöka sälja allt till alla brukar ofta sluta med att man inte säljer något till någon. Man kan dela in kunderna i segment. Detta kallas för segmentering och syftar till att försöka placera kunder i fack efter vad de primärt är intresserade av. Exempel på segment skulle kunna vara:
Varför är det viktigt att veta vilken som är den typiska kunden för ens företag? Genom att avgränsa kunden i ålder, kön, kanske samhällsskikt och eventuellt etnicitet, fritidsintressen, inkomstnivå m.m. kan man rikta marknadsföringen på ett mycket precist sätt. Att försöka sälja allt till alla brukar ofta sluta med att man inte säljer något till någon. Man kan dela in kunderna i segment. Detta kallas för segmentering och syftar till att försöka placera kunder i fack efter vad de primärt är intresserade av. Exempel på segment skulle kunna vara:
- Män 15-18 år, studerar på gymnasiet, bor i liten ort.
- Kvinnor 20-25 år, arbetssökande, storstad, mycket liten inkomst.
- Män och kvinnor 35-40 år, har barn, mellanstor ort, intresserade av mat och dryck.
- o.s.v.
De fyra P:na
Inom marknadsföring pratar man ibland om de fyra p:na. Dessa står för produkt, pris, plats och påverkan. Dessa p måste man som företag förhålla sig till och känna till för att kunna bedriva en framgångsrik marknadsföring. Man kan kalla de fyra p:na för marknadsföringens verktyg.
(Rätt) Produkt
Produkten måste anpassas till den tilltänkta kundgruppen och i affärsidén skall det tydligt framgå vad det är man säljer. Dock kan det vara en fördel att inte utelämna alltför stora detaljer i affärsidén då det måste finnas ett mått av anpassning och svängrum i försäljningen av vissa produkter.
Huruvida man har rätt produkt eller inte har inte alltid med själva varan eller tjänsten att göra. Många företag har nischat sig mot att sälja lite av allting. Som exempel kan Clas Ohlson, ICA Maxi, Biltema och Rusta nämnas. Här har butiken eller stormarknaden valt att ta in lite exemplar av extremt mycket för att kunna optimera försäljningen och locka kunder till butiken. För några decennier sedan fanns inte dessa butikstyper. Skulle man köpa nya vindrutetorkare så åkte man till en bilförsäljare, behövde man mat åkte man till en mataffär, behövde man batterier åkte man till en järnaffär. Idag kan du hitta alla dessa produktexempel på en och samma butik. Sortiment hos butiker kan man illustrera på följande sätt:
- PRODUKT: Du måste erbjuda rätt produkter till rätt kundgrupp.
- PRIS: Vilket pris är korrekt för kunden och för den erbjudna produkten?
- PLATS: Vart ska produkten säljas för att optimera försäljningen?
- PÅVERKAN: Hur skall kunden påverkas av din marknadsföring? Vilken marknadsföringskanal skall användas?
(Rätt) Produkt
Produkten måste anpassas till den tilltänkta kundgruppen och i affärsidén skall det tydligt framgå vad det är man säljer. Dock kan det vara en fördel att inte utelämna alltför stora detaljer i affärsidén då det måste finnas ett mått av anpassning och svängrum i försäljningen av vissa produkter.
Huruvida man har rätt produkt eller inte har inte alltid med själva varan eller tjänsten att göra. Många företag har nischat sig mot att sälja lite av allting. Som exempel kan Clas Ohlson, ICA Maxi, Biltema och Rusta nämnas. Här har butiken eller stormarknaden valt att ta in lite exemplar av extremt mycket för att kunna optimera försäljningen och locka kunder till butiken. För några decennier sedan fanns inte dessa butikstyper. Skulle man köpa nya vindrutetorkare så åkte man till en bilförsäljare, behövde man mat åkte man till en mataffär, behövde man batterier åkte man till en järnaffär. Idag kan du hitta alla dessa produktexempel på en och samma butik. Sortiment hos butiker kan man illustrera på följande sätt:
Är det då inte alltid positivt att ha ett djupt och brett sortiment? Oftast, för att inte säga alltid, är det svårt att kombinera ett djupt och brett sortiment med expertis. Visst kan de som arbetar på Biltema mycket om sina varor, men jämför du deras kunskap med en nischad bilfirma så står de sig ganska slätt. Dessutom får kvaliteten ofta stryka på foten när sortimentet är mycket stort. En butik med få varugrupper och få varianter kännetecknas ofta av mycket hög kvalitet och stor expertis inom sin bransch.
Inom tjänsteföretag fungerar det lite på samma sätt. De tjänsteföretag som lyckas bäst i sin försäljning och sin marknadsföring är de företag som kan erbjuda paketlösningar. En byggfirma som kan bygga, måla, byta fönster, flyttstäda, mura, byta tak, lägga golv m.m. kommer automatiskt att få en större kundgrupp än de firmor som enbart erbjuder målning. Emellertid så kan dessa "paketlösningar" innebära att företaget är bra på mycket medan de mindre företaget som erbjuder en tjänst, är experter inom ett visst område. Beroende på bransch och produkt får man försöka avgöra vad det är som kunderna vill ha.
(Rätt) Pris
Rätt pris handlar om att förhålla sig till den övre och nedre gränsen, samt den övre ribban (se 2.1 Prissättning och varukostnad). Även om priset måste täcka vissa kostnader så handlar det i regel om en bedömningsfråga. Lågt pris lockar en viss kundgrupp, medan högt pris lockar en annan. Man måste också komma ihåg att det i princip är omöjligt att kombinera mycket hög kvalitet med mycket lågt pris.
(Rätt) Plats
Platsen var försäljningen äger rum är avgörande för marknadsföringen och försäljningen. Huruvida man bestämmer sig för att endast befinna sig på nätet och/eller en fysisk butik är något som man tidigt måste bestämma och förhålla sig till.
En E-butik når många och ökar tillgängligheten av de produkter man erbjuder. Då man slipper en rad kostnader som en fysisk butik innebär kan man också hålla ner priserna och erbjuda billigare alternativ. En E-butik har däremot, av naturliga skäl, mycket svårt att knyta an till kunderna. Relationsbygget mellan företag och kund, som är så viktigt för marknadsföringen, blir mycket svår att upprätthålla. Detta gör att mycket få e-butiker har en stabil och lojal stamkundsgrupp.
Den fysiska butiken har istället lättare att etablera en stamkundsgrupp. Relationen mellan företag och kund är här mycket viktig. I mindre städer blir oftast företag också en del av gemenskapen och bidrar till den kultur som finns. Det negativa med en fysisk butik är att tillgängligheten blir begränsad och kostnaderna höga. Bäst vore ju såklart att ha det som de flesta större företag har, nämligen både en e-butik och en fysisk butik.
Det finns också andra platsöverväganden man måste beakta när man etablerar sig på marknaden. Det viktigaste är "centrum kontra periferi". Det finns fördelar såväl som nackdelar men att ha sin butik i de centrala delarna av en stad. Tillgängligheten ökar, men kostnaderna blir stora. Väljer man istället att etablera en butik i periferin, alltså utanför den omedelbara stadskärnan så kan priserna hållas ner, men tillgängligheten kan minska. Dock finns det uppenbara hinder för företag inom vissa branscher att ha sina butikslokaler centralt. En bygghandel kan inte ha sina lokaler centralt, medan en juvelerare skulle tappa otroligt mycket kunder om dennes butik befann sig utanför citykärnan.
(Rätt) Påverkan
Påverkan kan ske på en rad olika sätt. Det är här vi kan börja prata om faktisk marknadsföring. Vad är det egentligen man vill ha sagt med sitt företag och hur vill man att kunderna ska påverkas? Reklam är den uppenbara metoden, men som sagt inte den enda. Den personliga försäljningen och mun-till-mun är oftast starkare påverkansområden än ren annonsering. Här handlar det om att testa sig fram och se vilken påverkan som passar bäst för företaget och för kunderna.
Inom tjänsteföretag fungerar det lite på samma sätt. De tjänsteföretag som lyckas bäst i sin försäljning och sin marknadsföring är de företag som kan erbjuda paketlösningar. En byggfirma som kan bygga, måla, byta fönster, flyttstäda, mura, byta tak, lägga golv m.m. kommer automatiskt att få en större kundgrupp än de firmor som enbart erbjuder målning. Emellertid så kan dessa "paketlösningar" innebära att företaget är bra på mycket medan de mindre företaget som erbjuder en tjänst, är experter inom ett visst område. Beroende på bransch och produkt får man försöka avgöra vad det är som kunderna vill ha.
(Rätt) Pris
Rätt pris handlar om att förhålla sig till den övre och nedre gränsen, samt den övre ribban (se 2.1 Prissättning och varukostnad). Även om priset måste täcka vissa kostnader så handlar det i regel om en bedömningsfråga. Lågt pris lockar en viss kundgrupp, medan högt pris lockar en annan. Man måste också komma ihåg att det i princip är omöjligt att kombinera mycket hög kvalitet med mycket lågt pris.
(Rätt) Plats
Platsen var försäljningen äger rum är avgörande för marknadsföringen och försäljningen. Huruvida man bestämmer sig för att endast befinna sig på nätet och/eller en fysisk butik är något som man tidigt måste bestämma och förhålla sig till.
En E-butik når många och ökar tillgängligheten av de produkter man erbjuder. Då man slipper en rad kostnader som en fysisk butik innebär kan man också hålla ner priserna och erbjuda billigare alternativ. En E-butik har däremot, av naturliga skäl, mycket svårt att knyta an till kunderna. Relationsbygget mellan företag och kund, som är så viktigt för marknadsföringen, blir mycket svår att upprätthålla. Detta gör att mycket få e-butiker har en stabil och lojal stamkundsgrupp.
Den fysiska butiken har istället lättare att etablera en stamkundsgrupp. Relationen mellan företag och kund är här mycket viktig. I mindre städer blir oftast företag också en del av gemenskapen och bidrar till den kultur som finns. Det negativa med en fysisk butik är att tillgängligheten blir begränsad och kostnaderna höga. Bäst vore ju såklart att ha det som de flesta större företag har, nämligen både en e-butik och en fysisk butik.
Det finns också andra platsöverväganden man måste beakta när man etablerar sig på marknaden. Det viktigaste är "centrum kontra periferi". Det finns fördelar såväl som nackdelar men att ha sin butik i de centrala delarna av en stad. Tillgängligheten ökar, men kostnaderna blir stora. Väljer man istället att etablera en butik i periferin, alltså utanför den omedelbara stadskärnan så kan priserna hållas ner, men tillgängligheten kan minska. Dock finns det uppenbara hinder för företag inom vissa branscher att ha sina butikslokaler centralt. En bygghandel kan inte ha sina lokaler centralt, medan en juvelerare skulle tappa otroligt mycket kunder om dennes butik befann sig utanför citykärnan.
(Rätt) Påverkan
Påverkan kan ske på en rad olika sätt. Det är här vi kan börja prata om faktisk marknadsföring. Vad är det egentligen man vill ha sagt med sitt företag och hur vill man att kunderna ska påverkas? Reklam är den uppenbara metoden, men som sagt inte den enda. Den personliga försäljningen och mun-till-mun är oftast starkare påverkansområden än ren annonsering. Här handlar det om att testa sig fram och se vilken påverkan som passar bäst för företaget och för kunderna.
Personlig försäljning
Även om det inte finns någon entydig forskning som pekar på vilken marknadsföringsmetod som är den mest effektiva, kan man i alla fall peka på två metoder som har större inverkan än andra. Den första är den så kallade mun-till-mun metoden som går ut på att kunderna själva agerar vandrande reklampelare för företaget. Man vill av denna anledning ha nöjda kunder som sprider ordet om företaget till sina nära och kära. Man brukar kunna säga att en missnöjd kund sprider sitt missnöje till fler i sin omgivning än vad en nöjd sprider sin nöjdhet. Därför är det av stor vikt att ha positiva och återkommande kunder med stark köpkraft. Kanske denna metod är den effektivaste, men det kvarstår då ett problem. Hur får man kunderna nöjda? Då kan vi flytta våra blickar till den andra metoden: personlig försäljning.
Företag har börjat inse att den personliga försäljningen kanske är den viktigaste marknadsföringskanalen för att få folk nöjda. I den personliga försäljningen kan man anpassa sig och göra så mycket mer än vad en reklamspot mellan två program på TV kan göra. Men vad är då personlig försäljning egentligen?
Personlig försäljning handlar om att möta sina kunder på alla tänkbara sätt. Det är i det första mötet där man etablerar kontakt, i analysen av kundens behov, säljsamtalet, avslutet och uppföljningen av köpet som en säljare kan övertyga en kund att genomföra ett köp. Hos tjänsteföretag är säljsamtalet oftast ännu viktigare än hos varusäljande företag då själva varan i sig "säljer sig" till kunden. Det mest centrala hos en säljare är att kunna mycket om den produkt som hen erbjuder. Kunskap är i den personliga försäljningen A och O, vid sidan av social kompetens.
Etablera kontakt
I det första mötet med kunden handlar det om att etablera kontakt. Detta kan göras på flera olika sätt och oftast har företag en rutin på hur detta sker. Säkert har du själv varit med om att bli kontaktad av en säljare när du varit inne i en butik och handlat. De flesta etablerar en kontakt genom att meddela att de finns tillgängliga. Kanske genom att fråga; "behöver du hjälp med någonting", "letar du efter något speciellt", "säg till om du behöver hjälp" o.s.v. När man etablerar kontakt handlar det om att göra ett första gott intryck. Som säljare måste man därför vara uppmärksam vilka signaler man sänder ut. Därför är kroppspråk, klädsel, hållning m.m. viktigt i den inledande fasen. Oftast handlar det om att vara så neutral som möjligt. Att prata med slang, klä sig slarvigt och samtidigt tugga tuggummi sänder oftast ut oseriösa signaler som kan få kunden att dra sig från att fråga om hjälp. Man måste som säljare skapa ett förtroende på bara några sekunder. Det man som säljer vill är att kunden ska inleda ett samtal efter att man inlett med en fråga.
Analysera behov
Om man lyckats få kunden på "kroken" och lyckats inleda en konversation går vi in i nästa steg i säljsamtalet. Här gäller det för säljaren att snabbt kunna analysera vad det är för behov som kunden har. En säljare skall här ställa öppna frågor, som; "hur tänker du kring byxor?", "vilken storlek har du?", "hur ofta pratar du i telefon?" o.s.v. Man ska som säljare alltid låta kunden prata mest själv för att därefter kunna ställa följdfrågor. Under denna del av säljsamtalet kommer säljaren att ringa in behovet innan man går vidare till nästa del.
Föreslå lösning
När behovet ringats in (även om kunden inte rakt ut sagt vad denne behöver) blir det nu säljarens uppgift att komma med en lösning på det behov som säljaren tror behöver tillfredsställas. Det är i denna del av säljsamtalet som säljaren kan komma med olika alternativa lösningar. Kanske plocka fram två liknande tröjor eller tre likvärdiga telefoner. Det är viktigt att erbjuda alternativ då man vill att kunden ska ta ett självständigt beslut. Att vara alltför ihärdig och tjatig som säljare kommer i det här läget få motsatt önskad effekt.
Avslut
Vid ett avslut så finns det som säljare en viktig tumregel. Utgå alltid ifrån att kunden redan bestämt sig. Innan kunden blir alltför velande i sitt val kan man som säljare i detta läge försöka gå till ett avslut genom att kanske säga; "men då är ju den här tveklöst den du behöver" eller kanske "då tar vi den där då". Precis som i föregående del måste man här vara mycket försiktig som säljare. Är man alltför ivrig för att komma till ett avslut så kan kunden bli irriterad och något köp blir inte genomfört. När således kunden accepterat anbudet och man som säljare känner att kunden bestämt sig kan det vara läge att gå in för att skapa merförsäljning. Har kunden bestämt sig för att köpa ett visst par byxor kan säljaren i detta läget visa på matchande plagg eller tillbehör så som skärp eller hängslen. Det är lättare att sälja mer när kunden bestämt sig för att köpa en vara eller tjänst.
Uppföljning
En uppföljning av köpet sker i regel endast om varan skall levereras. Annars är det mest upp till kunden huruvida en ytterligare kontakt är nödvändig. I sådana fall handlar det nästan uteslutande om kunder som blivit missnöjda och hör av sig för att få en tillfredsställande lösning. Många företag som erbjuder försäljning via postorder bjuder på frakten för returer och de flesta butiker erbjuder öppet köp eller returrätt. Man har som kund en rad rättigheter som ni kan läsa mer om i nästa avsnitt om Lagar och regler.
Hur man hanterar missnöjda kunder är otroligt viktig för marknadsföringen. Det kan vara lätt som säljare att bli irriterad på kunder som kommer och klagar på företagets produkter. Det är emellertid viktigt att bemöta alla kunder med respekt, försöka komma med tillfredsställande lösningar och utgå ifrån att kunden alltid har rätt. Att bemöta irritation från kunder med irritation från säljare kommer endast att missgynna företaget i långa loppet då den berömda mun-till-mun metoden kommer fungera till dess nackdel.
Företag har börjat inse att den personliga försäljningen kanske är den viktigaste marknadsföringskanalen för att få folk nöjda. I den personliga försäljningen kan man anpassa sig och göra så mycket mer än vad en reklamspot mellan två program på TV kan göra. Men vad är då personlig försäljning egentligen?
Personlig försäljning handlar om att möta sina kunder på alla tänkbara sätt. Det är i det första mötet där man etablerar kontakt, i analysen av kundens behov, säljsamtalet, avslutet och uppföljningen av köpet som en säljare kan övertyga en kund att genomföra ett köp. Hos tjänsteföretag är säljsamtalet oftast ännu viktigare än hos varusäljande företag då själva varan i sig "säljer sig" till kunden. Det mest centrala hos en säljare är att kunna mycket om den produkt som hen erbjuder. Kunskap är i den personliga försäljningen A och O, vid sidan av social kompetens.
Etablera kontakt
I det första mötet med kunden handlar det om att etablera kontakt. Detta kan göras på flera olika sätt och oftast har företag en rutin på hur detta sker. Säkert har du själv varit med om att bli kontaktad av en säljare när du varit inne i en butik och handlat. De flesta etablerar en kontakt genom att meddela att de finns tillgängliga. Kanske genom att fråga; "behöver du hjälp med någonting", "letar du efter något speciellt", "säg till om du behöver hjälp" o.s.v. När man etablerar kontakt handlar det om att göra ett första gott intryck. Som säljare måste man därför vara uppmärksam vilka signaler man sänder ut. Därför är kroppspråk, klädsel, hållning m.m. viktigt i den inledande fasen. Oftast handlar det om att vara så neutral som möjligt. Att prata med slang, klä sig slarvigt och samtidigt tugga tuggummi sänder oftast ut oseriösa signaler som kan få kunden att dra sig från att fråga om hjälp. Man måste som säljare skapa ett förtroende på bara några sekunder. Det man som säljer vill är att kunden ska inleda ett samtal efter att man inlett med en fråga.
Analysera behov
Om man lyckats få kunden på "kroken" och lyckats inleda en konversation går vi in i nästa steg i säljsamtalet. Här gäller det för säljaren att snabbt kunna analysera vad det är för behov som kunden har. En säljare skall här ställa öppna frågor, som; "hur tänker du kring byxor?", "vilken storlek har du?", "hur ofta pratar du i telefon?" o.s.v. Man ska som säljare alltid låta kunden prata mest själv för att därefter kunna ställa följdfrågor. Under denna del av säljsamtalet kommer säljaren att ringa in behovet innan man går vidare till nästa del.
Föreslå lösning
När behovet ringats in (även om kunden inte rakt ut sagt vad denne behöver) blir det nu säljarens uppgift att komma med en lösning på det behov som säljaren tror behöver tillfredsställas. Det är i denna del av säljsamtalet som säljaren kan komma med olika alternativa lösningar. Kanske plocka fram två liknande tröjor eller tre likvärdiga telefoner. Det är viktigt att erbjuda alternativ då man vill att kunden ska ta ett självständigt beslut. Att vara alltför ihärdig och tjatig som säljare kommer i det här läget få motsatt önskad effekt.
Avslut
Vid ett avslut så finns det som säljare en viktig tumregel. Utgå alltid ifrån att kunden redan bestämt sig. Innan kunden blir alltför velande i sitt val kan man som säljare i detta läge försöka gå till ett avslut genom att kanske säga; "men då är ju den här tveklöst den du behöver" eller kanske "då tar vi den där då". Precis som i föregående del måste man här vara mycket försiktig som säljare. Är man alltför ivrig för att komma till ett avslut så kan kunden bli irriterad och något köp blir inte genomfört. När således kunden accepterat anbudet och man som säljare känner att kunden bestämt sig kan det vara läge att gå in för att skapa merförsäljning. Har kunden bestämt sig för att köpa ett visst par byxor kan säljaren i detta läget visa på matchande plagg eller tillbehör så som skärp eller hängslen. Det är lättare att sälja mer när kunden bestämt sig för att köpa en vara eller tjänst.
Uppföljning
En uppföljning av köpet sker i regel endast om varan skall levereras. Annars är det mest upp till kunden huruvida en ytterligare kontakt är nödvändig. I sådana fall handlar det nästan uteslutande om kunder som blivit missnöjda och hör av sig för att få en tillfredsställande lösning. Många företag som erbjuder försäljning via postorder bjuder på frakten för returer och de flesta butiker erbjuder öppet köp eller returrätt. Man har som kund en rad rättigheter som ni kan läsa mer om i nästa avsnitt om Lagar och regler.
Hur man hanterar missnöjda kunder är otroligt viktig för marknadsföringen. Det kan vara lätt som säljare att bli irriterad på kunder som kommer och klagar på företagets produkter. Det är emellertid viktigt att bemöta alla kunder med respekt, försöka komma med tillfredsställande lösningar och utgå ifrån att kunden alltid har rätt. Att bemöta irritation från kunder med irritation från säljare kommer endast att missgynna företaget i långa loppet då den berömda mun-till-mun metoden kommer fungera till dess nackdel.
Juridik och etik: ett marknadsföringsverktyg
Rubriken här ovan kan kännas märklig. Hur kan de lagar som finns och den etik som råder inom marknadsföring vara ett verktyg? Seriösa företag som har stor respekt och följer lagar och etik vinner i längden. Här handlar det till exempel om att erbjuda kunder öppet köp och ångerrätt. Skulle man missköta sådana aspekter av försäljningen så begår man inte bara lagbrott, man tappar också kunder. Dessutom gäller det att marknadsföra sig på ett seriöst manér.
Samtliga lagar som man måste förhålla sig till inom handeln utgår ifrån att skydda kunderna (konsumenterna). Kunderna ses alltid som en svagare part gentemot företaget och har därför betydligt fler rättigheter. Lagarna skyddar kunderna från ocker (lurendrejeri) och vilseledande marknadsföring. Man får som företag inte komma med osanningar i sin marknadsföring och man får inte försöka lura kunder för att kunna tjäna mer pengar. Detta kanske du som läser tycker är självklarheter. Trots det så hanterar marknadsdomstolen årligen mängder av fall där det finns en tvist huruvida ett företag lurat eller vilselett kunder. De lagar som kan vara bra att känna till för såväl företag som kunder är:
Det finns vid sidan av rättsväsendet en mängd myndigheter och frivilligorganisationer som finns till som hjälp för kunder, och för företag som hamnat i tvister. Den största myndigheten är Konsumentverket som framförallt hanterar fall rörande konsumentköp- och konsumenttjänstlagen. Vid sidan av denna kan också ARN (Allmänna reklamationsnämnden), Konkurrensverket, BRÅ (Brottsförebyggande rådet), PRV (Patent- och registreringsverket) samt KO (Konsumentombudsmannen) nämnas.
Lagarna kan kännas självklara, såväl i innehåll som i hur man ska förhålla sig till dem. Men det är inte bara lagar som spelar stor betydelse. Också etiken är viktig. Men vad innebär etik? Etik har att göra med hur man förhåller sig till moraliska värderingar, alltså hur man uppför sig. För just marknadsföring handlar etik om att på ett gott sätt uppföra sig med respekt gentemot sin omgivning. Det kan handla om att agera efter mer oskrivna regler. Etik blir allt viktigare för kundernas lojalitet gentemot företaget. Ett företag som agerar etiskt riktigt har också en större lojal kundkrets. Även om etik ofta handlar om oskrivna regler så väljer fler och fler företag att skriva ner sina etiska riktlinjer i en uppförandekod (eng. Code-of-conduct). Även miljöpolicys kan ses som ett etiskt agerande.
Reklamombudsmannen och Handelskammaren har utformat etiska riktlinjer som företag bör förhålla sig till. De är inte olagligt att bryta mot deras riktlinjer. Däremot har det visat sig att de företag som följer de etiska riktlinjerna vinner stora marknadsandelar.
Exempel på vad som inte får förekomma i marknadsföringen, enligt RO och Handelskammarens riktlinjer:
Marknadsföringslagen
Marknadsföringslagen är den enskilt viktigaste lagen att förhålla sig till när vi talar om just marknadsföring. Det centrala i lagen är att varje företag ska följa god marknadsföringssed. Detta är svårt att bedöma huruvida ett företag följer god marknadsföringssed eller inte. I grund och botten handlar det om sunt förnuft och att inte agera oetiskt på något sätt. Exempel på vad som strider mot god marknadsföringssed kan bland annat vara:
Samtliga lagar som man måste förhålla sig till inom handeln utgår ifrån att skydda kunderna (konsumenterna). Kunderna ses alltid som en svagare part gentemot företaget och har därför betydligt fler rättigheter. Lagarna skyddar kunderna från ocker (lurendrejeri) och vilseledande marknadsföring. Man får som företag inte komma med osanningar i sin marknadsföring och man får inte försöka lura kunder för att kunna tjäna mer pengar. Detta kanske du som läser tycker är självklarheter. Trots det så hanterar marknadsdomstolen årligen mängder av fall där det finns en tvist huruvida ett företag lurat eller vilselett kunder. De lagar som kan vara bra att känna till för såväl företag som kunder är:
- Konsumentköplagen
- Konsumenttjänstlagen
- Konkurrenslagen
- Marknadsföringslagen
- Produktsäkerhetslagen
Det finns vid sidan av rättsväsendet en mängd myndigheter och frivilligorganisationer som finns till som hjälp för kunder, och för företag som hamnat i tvister. Den största myndigheten är Konsumentverket som framförallt hanterar fall rörande konsumentköp- och konsumenttjänstlagen. Vid sidan av denna kan också ARN (Allmänna reklamationsnämnden), Konkurrensverket, BRÅ (Brottsförebyggande rådet), PRV (Patent- och registreringsverket) samt KO (Konsumentombudsmannen) nämnas.
Lagarna kan kännas självklara, såväl i innehåll som i hur man ska förhålla sig till dem. Men det är inte bara lagar som spelar stor betydelse. Också etiken är viktig. Men vad innebär etik? Etik har att göra med hur man förhåller sig till moraliska värderingar, alltså hur man uppför sig. För just marknadsföring handlar etik om att på ett gott sätt uppföra sig med respekt gentemot sin omgivning. Det kan handla om att agera efter mer oskrivna regler. Etik blir allt viktigare för kundernas lojalitet gentemot företaget. Ett företag som agerar etiskt riktigt har också en större lojal kundkrets. Även om etik ofta handlar om oskrivna regler så väljer fler och fler företag att skriva ner sina etiska riktlinjer i en uppförandekod (eng. Code-of-conduct). Även miljöpolicys kan ses som ett etiskt agerande.
Reklamombudsmannen och Handelskammaren har utformat etiska riktlinjer som företag bör förhålla sig till. De är inte olagligt att bryta mot deras riktlinjer. Däremot har det visat sig att de företag som följer de etiska riktlinjerna vinner stora marknadsandelar.
Exempel på vad som inte får förekomma i marknadsföringen, enligt RO och Handelskammarens riktlinjer:
- Sexism. Marknadsföring skall inte framhålla män och/eller kvinnor som objekt.
- Konservera en otidsenlig syn på könsroller (kallas för schabloniserad reklam).
- På annat sätt nedvärdera eller diskriminera människor p.g.a. kön, etnisk tillhörighet, handikapp, sexuell läggning m.m.
Marknadsföringslagen
Marknadsföringslagen är den enskilt viktigaste lagen att förhålla sig till när vi talar om just marknadsföring. Det centrala i lagen är att varje företag ska följa god marknadsföringssed. Detta är svårt att bedöma huruvida ett företag följer god marknadsföringssed eller inte. I grund och botten handlar det om sunt förnuft och att inte agera oetiskt på något sätt. Exempel på vad som strider mot god marknadsföringssed kan bland annat vara:
- Vilseledande marknadsföring
- Aggressiv marknadsföring
- Könsdiskriminerande marknadsföring
- Vilseledande förpackningsstorlekar
- Vilseledande efterbildningar
|
|